Amazon enfrenta una nueva controversia judicial: la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y 22 estados han demandado a la compañía por supuestas prácticas anticompetitivas en su plataforma de publicidad digital.
La acusación sostiene que Amazon habría manipulado su sistema de subastas de anuncios, cobrando a los anunciantes precios superiores a los que correspondían y obteniendo miles de millones de dólares de manera presuntamente irregular. La empresa rechaza estas imputaciones y defiende la transparencia y legitimidad de sus métodos.
Acusaciones de la FTC sobre manipulación de subastas publicitarias en Amazon
La demanda presentada por la FTC y los estados señala que Amazon ha desarrollado durante los últimos siete años una serie de procedimientos catalogados como engañosos e injustos dentro de su modelo de subasta publicitaria.
El sistema implicaba que los anunciantes compitieran por los diferentes espacios disponibles en la plataforma, abarcando desde los anuncios de Productos Patrocinados hasta los anuncios de Marcas Patrocinadas y formatos gráficos que se muestran a los usuarios tras una búsqueda específica dentro de Amazon.
El mecanismo en cuestión, conocido como subasta de “segundo precio”, establece que quien gana la puja debería pagar únicamente un centavo más que la segunda oferta más alta, sin importar el monto total de su propuesta original.
Según la denuncia, Amazon no habría respetado esta regla en la mayoría de los casos: cerca del 80% de las subastas, según la FTC, se resolvieron cobrando al anunciante el monto total que había ofrecido en su puja ganadora, no la cifra ajustada por el sistema de segundo precio.
La FTC sostiene que, debido a este proceder, Amazon habría incrementado de manera encubierta y significativa los costos para más de un millón de marcas y vendedores que utilizan la plataforma para publicitar sus productos.
Esta práctica, afirman las autoridades, derivó en ganancias que podrían alcanzar las decenas de miles de millones de dólares para la compañía, mientras que los anunciantes afectados desconocían el verdadero funcionamiento del sistema de subastas y los sobreprecios aplicados.
Respuesta de Amazon a las acusaciones de la FTC
Frente a la denuncia, Amazon difundió un comunicado defendiendo la legalidad y claridad de sus procesos. En una publicación de blog, la empresa aseguró: “La FTC afirma que los anunciantes se vieron perjudicados porque no entendieron cómo funcionaba nuestra subasta y, por lo tanto, pagaron de más”.
“No solo describimos correctamente nuestros precios y subastas a los anunciantes, sino que esta afirmación demuestra una total incomprensión del comportamiento de estos. Los anunciantes ajustan sus pujas en función de los resultados reales, no de las descripciones de la mecánica de la subasta”, agregó.
Amazon también aportó sus propios cálculos, señalando que los anunciantes habrían acumulado ahorros superiores a 8 mil millones de dólares entre 2021 y 2025 gracias a un sistema que prioriza la relevancia del anuncio y no exclusivamente la puja más alta.
La compañía sostiene que este enfoque permite campañas más efectivas y justas, aunque reconoce que la forma de estimar estos ahorros responde a criterios internos de su contabilidad corporativa.
Contexto de las acciones regulatorias y antecedentes de Amazon
La demanda sobre la publicidad digital se suma a otras investigaciones y procesos abiertos contra Amazon en Estados Unidos. En 2023, la FTC ya había presentado una demanda por prácticas antimonopolio relacionadas con el dominio de Amazon en el comercio electrónico, cuyo juicio se espera que avance el próximo año.
Además, la empresa acordó pagar 2.500 millones de dólares en concepto de acuerdo por prácticas consideradas engañosas en la gestión de Amazon Prime.
El escrutinio regulatorio sobre Amazon refleja la creciente preocupación de las autoridades por el impacto de las grandes plataformas tecnológicas en la competencia, la transparencia y la protección de los anunciantes y consumidores.
